在微博还原“大赏”的本质,体现社交媒体平台价值

为期一个月的微博“游戏大赏”和“电竞大赏”日前相继收官。1月中旬,微博向外界发布了两份“大赏”报告,一系列年度最佳和行业Top 10成为微博平台讨论的焦点。除了撬动整个游戏产业参与之外,微博平台多个垂直领域也参与了这场年度盘点,推高了活动的整体参与度。微博披露,#微博游戏大赏#阅读数量达21.9亿,#微博电竞大赏#阅读量达26亿。

“游戏大赏”榜单显示,刚在微博庆祝过五周年生日的《阴阳师》手游一举拿下了微博平台用户评选的“年度最受欢迎游戏”和“年度最佳游戏文化创意”(与九天微星跨界合作),《和平精英》结合现实与虚拟的视频获得“年度最佳游戏视觉”称号,《崩坏3》和《光与夜之恋》则分别获得“年度最佳游戏音乐”和“年度最佳游戏剧情”。除此之外,微博游戏还围绕游戏作品、大V和角色评选了相应年度Top 10。

“电竞大赏”榜单则从影响力电竞选手、潜力电竞选手、电竞解说主持、影响力电竞俱乐部、电竞从业者、影响力赛事、人气赛事、电竞自媒体博主等维度盘点了过去一年整个行业的成绩单。从人气来看,“英雄联盟”和“王者荣耀”两大电竞赛事体系下的选手和解说主持是绝大部分电竞用户最关注的,所以是榜单常客,而“第五人格”也聚集了更为垂直的粉丝。 

举办如此规模的大赏活动,并调动整个行业与用户齐齐参与,这充分说明在游戏和电竞行业已经初具地位。这两个赛道也在微博平台内容生态中扮演着重要的角色。面对行业的新常态,微博的社交媒体平台属性将发挥至关重要的作用。 

跨界大V助力破圈传播 大赏总阅读量近四百亿 

与其他平台的年度回顾不同,微博借助自身“社交+热点”的优势,更能够直观地反映出用户真实的喜好,从而与产业共建和成长,而借力不同领域大V的破圈传播则进一步扩大了声量。 

“游戏大赏”期间,微博邀请了@作家叶倾城 、@白饭如霜 等读书大V,@乌托邦电台、@树蛙shuwa等音乐博主,@楚门小姐、@猫力发电机等电影大V,以及@三三不上班和@元气双十等动漫大V,通过不同大V不同的视角,带动用户参与“游戏大赏”的热情、不仅如此,安徽工程大学、广东财经大学、河南大学、佳木斯大学等全国40多所高校也参与,让市场了解当代年轻人热爱的游戏。

“电竞大赏”则通过“星推官助力”的方式打造平台声量,联动了@GAI周延、@VaVaMiss等Rapper,@回忆专用小马甲啊、@王尼玛、等幽默领域大V,@何冲、@闫安童鞋等体育明星大V共同参与,让#小说里的电竞男主有脸了#、#双城之战希尔科仿妆绝了#、#游戏中的风景有多惊艳#等跨领域话题拼上热搜。

数据显示,#微博游戏大赏#活动相关158个话题的总阅读量达102亿,总讨论量达1000万,游戏超话总互动量达1.82亿次。#微博电竞大赏#活动相关话题阅读量达278亿,总讨论量达1475万,视频累计总播放量达9.6亿次。

口碑推动经典游戏上榜 凸显微博长线运营能力 

整体来看,这两份报告背后折射了微博对游戏行业的布局,针对游戏厂商,微博构建长线运营机制,注重用户真实的感受,让他们有平台表达自己的喜好,同时推动现有大V发挥引领作用,并挖掘新的大V丰富内容池。 

其中,“游戏大赏”榜单分别从超话社区和全年话题热度产生两个榜单“年度十大高分游戏”和“年度十大热度游戏”。具体来看,除了全年大热的《原神》挤入这两份榜单外,其他上榜游戏则体现了差异化的特点。《时空中的给旅人》《恋与制作人》《闪耀暖暖》《恋与制作人》等二次元、女性向手游的用户主要通过超话沉淀,高粘度用户十分活跃。而《英雄联盟》手游、《哈利波特:魔法觉醒》和《摩尔庄园》手游等新作,以及《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》手游等经典作品依靠热点事件的话题讨论将内容带入泛游戏用户视线内。

事实上,“游戏大赏”中排名靠前的游戏大多处于长线运营阶段。这固然有游戏版号发布迟缓等客观因素,但从整个行业来说,已经从流量为王进入到产品为王的时代,用户对游戏的品质需求在不断提升。在整个行业都在延长生命周期时,坐拥5.73亿月活用户,微博平台价值就显得尤为突出。打动用户情怀、IP串联破圈,以及通过“非游戏内容”的联动留存用户,都成为了厂商需要重视微博的原因。

 构建游戏大V生态,挖掘“新锐红人” 

不仅如此,微博平台上还活跃着一批游戏大V。榜单上也有这样的评选上,微博既通过用户评选出了@一条小团团OvO、@Miss和@剑仙Dxg等一众知名游戏主播,也在挖掘“新锐红人”@我是刘小怂、@风期限在凌晨等。这些游戏大V往往通过个人过硬的技术实力和具有人格魅力的特性吸引着用户追随。 

“人气红人”中,@UziQa的身份既有游戏主播,也有战队选手,他的真性情是获得关注的主要原因之一,引导正能量更让他人气增长。2021年7月河南暴雨时,他捐款50万后在微博喊出“愿雨后天晴,一切平安,河南加油,我们同在!”,有超过5万网友在这条微博下面点赞。年底,他宣布复出,更是将相关话题冲上热搜榜。

除了这些头部大V外,一些新人也在逐渐崭露头角。@blue猪是平台主播,有着前“国服第一妲己”的称号。当“技术过硬”和“段子手”两个标签叠加,就成为快速获的粉丝的关键,更何况他还在微博随时与用户交流沟通,展现主播间之外的人生。@沫子Mozz也是如此,个人能力比较全面,也常与粉丝展开水友赛,这使得用户更加愿意去关注其的日常微博内容。

微博一直在挖掘“新锐红人”以丰富平台的内容。除了推动用户完成认证外,还引导其融入微博玩法,获得成长加速。尤其是针对“社交型账号”的扶持,可以为具有生产优质原创内容能力的用户提供更好的创作成长环境。2021年红人节期间,微博曾提出了让腰部博主被大众所关注的理念,数据也显示这些新生代创作者愿意投入精力,并获得了成长回报。 

电竞生态布局完整 平台推动赛事进一步破圈 

另一方面通过电竞完整的生态布局,凸显其社交第一主战场的价值。 

微博划分了影响力和潜力两个不同纬度,让更多的电竞选手能够得到用户的认可。作为S11夺冠的绝对核心EDG的@Meiko田野凭实力进入影响力榜单,与他类似的还有王者荣耀选手@ AG-久诚和@estarPro花海等。潜力榜上榜选手基本都是刚进入职业赛事一两年的选手,他们凭借个人实力开始被关注,与此同时,这些选手背后的电竞战队也纷纷上线“十大影响力电竞俱乐部”榜单。

“十大电竞解说主持”榜单中,@解说米勒在S11赛事期间凭借《米勒赛事速递》系列视频节目输出了高水准的内容,在小组赛期间保持日更,同名话题词一度冲到热搜榜的第六位。另一位进入榜单的@夏安与秋则凭借在S11赛事期间以中、英、韩三种语言无缝切换而被广大网友称赞,除了得到电竞用户的认可,也收获了一波跨领域粉丝。

“年度电竞从业者”榜单则覆盖面更广,各大俱乐部的创始人和教练纷纷上榜。作为S11全球总冠军、EDG俱乐部总教练,@JX阿布在微博上十分活跃,既会分享赛事感受,也会发布生活照片和段子,更常常为粉丝送福利。自媒体榜单中则有位特别的存在,@DOTA2更新资讯_HOHO,因为打字结尾“HOHO”的习惯被“刀友们”(DOTA2玩家)称为“HOHO哥”。作为知名游戏博主,平均每月发博150篇左右,TI赛事期间更是创下阅读量过亿的成绩,他推动了DOTA2在普通用户中的影响力。 

赛事方面,英雄联盟、Dota2和KPL王者荣耀职业联赛等三大赛事,以及PEL和平精英职业联赛成为“年度影响力赛事”,而守望先锋、穿越火线、炉石、CSGO、FIFA、第五人格、WW飞车和OPL平安京入选人气榜单,英雄联盟手游、永恒无间和使命召唤手游则入选潜力赛事榜单。

微博现阶段已覆盖各大电竞赛事,且根据不同用户群体及赛事特质定制化运营,全面布局自己的电竞内容生态。通过成为赛事官方战略合作社交媒体平台,并以年度战略合作形式覆盖相关赛事版权,共同孵化、培养赛事生态矩阵,以直播、短视频传播、战队选手账号活跃、动态首发等内容满足电竞赛事用户消费需求,最终反哺以提升赛事IP商业价值。 

事实上,电竞行业正在经历全面向体育竞技模式靠拢的初期阶段,整个赛事的生态,无论是从业者、赛事的联盟体系、俱乐部的体系,整体来说它的表现力,影响力以及商业赞助多元化,是特别需要推动。微博平台天然的优势有助于电竞赛事形成讨论氛围、造梗出圈。

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